Der Werber: Michael Fassnacht

Michael Fassnacht ist der erste Chief Marketing Officer der Stadt Chicago in der Geschichte der Millionenstadt. In der 38. Episode des Wunderbar Together Podcasts spricht er mit uns aus seinem Büro im Rathaus, kurz nachdem er den Weihnachtsmarkt der Stadt eröffnet hat – ein kleiner Wink an die große deutsche Gemeinde dort – darüber, wie er in diesen ungewöhnlichen Job kam, und wie er Chicago zu einer neuen Marke verhelfen will.

Ursprünglich stammt Michael aus einem kleinen Ort nahe Baden-Baden. Sein Leben in den USA begann als Werber für die Lufthansa, dann baute er im Silicon Valley ein Startup auf. Nach dem Umzug nach Chicago arbeitete sich Michael dort schließlich zum Chef einer der größten Werbeagenturen der USA hoch – bis ihm die Bürgermeisterin, Lori Lightfoot, 2019 den Job als Chefvermarkter der Stadt anbot. Michael nahm an, zunächst für ein symbolisches Gehalt von $1 im Jahr.

Auch wenn Chicago in den Massenmedien zuletzt schlecht wegkommt und sich die Schlagzeilen um Gewalt, Abwanderung und Proteste drehen, verbindet Michael, der seit über einem Jahrzehnt mit seiner Frau, die einen Doktor in deutscher Literatur hält (“sie spricht besser Deutsch und besser Englisch als ich”) und zwei Kindern im Norden der Stadt lebt, eine große Liebe mit C-Town.

“Ich bin eigentlich eher widerwillig nach Chicago gezogen. Ich hatte in Europa, Afrika, und zuletzt im Silicon Valley gelebt und wusste nicht so recht, was ich hier sollte. Aber anders als in allen anderen Großstädten bist du, wenn du hier ankommst, kein Tourist. Du bist sofort Teil der Stadt. Und wenn du eine gute Idee hast, dann kannst du sie hier umsetzen.”

Jetzt verantwortet er, wie sich die Metropole in der Welt verkauft. Es ist kein einfacher Job. “New Yorks Marke ist besser als seine Realität – in Chicago ist das genau umgekehrt. Die Lebensqualität hier ist gut, aber der Ruf nicht.” Während die Massenmedien aktuell vor allem negativ über Chicago berichten, setzt Michael auf den Social Media Kanälen der Stadt auf ganz andere Neuigkeiten - auf die vielen Unternehmen, die nach Chicago ziehen, die vielen Stellen, die geschaffen werden, und die vielen neuen sozialen Initiativen der Bürgermeisterin.

Michaels Plan für den neuen Claim der Stadt ist eine “City of Stories”, die sich ganz bewusst von der Vergangenheit abgrenzt, “in der wir hauptsächlich die Geschichten von weißen Männern erzählt haben”. Dabei stellten Weiße letztlich nur 30 Prozent der Bevölkerung in den insgesamt 77 Neighborhoods, so Michael, und die besten Gründe, Chicago zu mögen, seien auch anderswo zu finden. Die Diversität sei einer der größten Schätze der Stadt.

Aber stimmt es eigentlich wirklich, dass Amerikaner besser im Marketing sind als Deutsche? Ja, sagt Michael. “Meine Kinder haben Storytelling schon in der Schule gelernt. Und es mag vielleicht auch etwas besser klingen, im Englischen Geschichten zu erzählen als im Deutschen, aber vor allem trauen sich Amerikaner, beim Erzählen Gefühle zu erzeugen.“ Die Deutschen versuchten dagegen meist, rational zu überzeugen. Aber das sei nicht der richtige Weg, um eine Marke zu schaffen. Da spiele Emotion die größte Rolle – und „deswegen schaffen Amerikaner es besser, große Marken zu bauen“, sagt der Werber.

Was er in Jahrzehnten Werbung gelernt hat, was er aus seiner Heimat vermisst und warum ihr unbedingt Chicago besuchen solltet – das alles und mehr gibt’s in dieser Folge.

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